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Erschienen in Ausgabe: No 96 (02/2014) Letzte Änderung: 24.01.14

Choreografie der Emotionen in der Kulisse des Alltags

von Heike Geilen

"In China erzählt man sich seit mehr als zweitausend Jahren die Geschichte eines Geschäftsmannes, der mit Perlen handelte. Da er einen möglichst guten Preis erzielen wollte, bemühte er sich um eine besonders edle Verpackung. Für die Schachtel wählte er wertvolles Holz, ferner bestückte er sie aufwendig mit Edelsteinen und parfümierte sie zusätzlich mit teuren Aromen. Schnell fanden sich zahlreiche Interessenten, und der Höchstbietende erhielt schließlich die Schachtel. Die Perlen jedoch gab er, so die Pointe, dem Händler zurück, gefiel ihm doch eigentlich nur die Verpackung."

Mit dieser Geschichte, die nie aktueller als heute ist, leitet Wolfgang Ullrich einen Abschnitt seines Buches ein. Denn gerade in unserer Zeit inszeniert man viele Produkte mit derart kollosalem Aufwand, dass die Verpackung oft zur Hauptsache wird. Hersteller müssen meist nicht viel tun, um den Gebrauchswert ihrer Güter garantieren zu können. Im Gegensatz dazu stecken sie mehr und mehr große Summen in Markforschung, Werbung, Design und Markenentwicklung, einzig für deren raffinierte Gestaltung. Ullrich, der als Professor für Kunstwissenschaft und Medientheorie an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe lehrt und bekannt dafür ist, gegen den "gefälligen Strich" zu bürsten, geht dem Konsum auf den Grund, aber ganz bestimmt nicht - wie die Mehrzahl von uns - auf den Leim. Er setzt sich auf kritische Art und Weise mit dem Thema Konsum auseinander und scheut sich dabei auch nicht, mit der herkömmlichen Markenkritik abzurechnen, ohne allerdings die heutige Konsumwelt nicht minder kritisch zu betrachten.

Egal ob Pfeffermühle, Joghurt, Kosmetikcreme, Tee oder Mineralwasser, es gibt kaum noch etwas in den Regalen der Einkaufstempel, "das nicht auch Psychotherapie, Energie, Entspannung, Erfolg, Authentizität oder gutes Gewissen in Aussicht stellt", so Ullrich. Dabei besteht die Methode der Hersteller darin, nicht nur zu überlegen, wem man ein Produkt verkaufen will, sondern zudem auch noch darauf zu achten, für welche Anlässe dieses passend ist und welche Sinneseindrücke beim Konsumenten erzeugt werden sollen. So kann zum Beispiel das Duschgel zum passgenauen Stimmungsaccessoire des Abends werden, Kaugummi und Kräuterquark Ausgeglichenheit verheißen, ein Badezusatz gute Laune in Aussicht stellen oder aber Schokolade am Ehrgeiz kitzeln. Eine derartige Choreografie der Emotionen gehört mittlerweile zum täglichen Programm. Gebrauchsgüter modellieren zunehmend unsere jeweilige Lebens- und Erlebniswelt und rufen nahezu von jedem Regal fast hörbar: "Ich verändere dich!" Wir Konsumenten folgen scheinbar nur allzu gern diesem Transformationsvorschlag und lassen uns mit derart sanftem Druck durch das Leben führen oder Verhaltensnormen aufdrücken. Erzieherische und sozialisierende Hilfe bei der Rollenfindung nehmen wir dankend an und sind dann sogar bereit, einen besonders angemessenen Betrag zu zahlen.

Produktentwickler avancieren somit zu den neuen Goethes und Schillers. Sie leisten mit ihrem Einfluss, was man sonst eher von Dichtern und Künstlern erwartet. Heutzutage "ist die Kulisse des Alltags aufwendiger ausgestattet denn je; sie ist vollgestellt mit Konsumprodukten jeglicher Art, die ihrerseits Triebe und Affekte sublimiert in Szene setzen und so dazu beitragen, die Menschen zu erziehen.", stellt der Autor folgerichtig fest. Wolfgang Ullrich wirft in neun Kapiteln einen kritisch-intelligenten Blick auf:



Fiktionswerte

Inszenierungsfolgen

Situationsfaschismus

Konsumpolytheismus

Spiegelkonsumenten

Metaphernethik

Gewissenswohlstand

Konsumpoesie

Wertekapitalismus



Letztendlich kann seine Vermutung nur bestätigt werden, "dass noch keine andere Kultur die Menschen mit einem so dichten Gespinst an positiven Gefühlen umgeben hat wie die heutige Konsumwelt." Im Gegensatz dazu sollte man sich vielleicht auch den Satz von David Wagners Protagonisten aus seinem Roman "Vier Äpfel" auf der Zunge zergehen lassen, der da meint, dass sich der Geisteszustand unserer Kultur auch an Flaschen- und Dosenformen diverser Haarpflegeprodukte ablesen lasse: "Nicht so gut, denke ich, als ich lese, was auf den Etiketten steht: Total Repair Spülung, Milde & Balance Therapy, Haar-Auffüller, Lift & Definition, Color & Care, Repair & Pflege. Es scheint ziemlich viel kaputt zu sein, wo so viel Reparatur, Therapie und Pflege nötig sind."

Fazit: Wolfgang Ullrichs Kritik der warenästhetischen Erziehung gestaltet sich als lohnenswerte literarische Kost bei der Konsumbürger-Aufklärung und bläht trotz geistigem "Kalorien-Reichtum" nicht auf. Allerdings ist sein Buch auch nicht frei von Nebenwirkungen: Es entkleidet die Inszenierungen des Marketing ihrer Bedeutungen und schärft einen kritischen Blick, der den ein oder anderen zukünftig mit anderen Augen durch die Regale der Supermärkte schlendern lässt.

Friedrich Theodor Vischer: "Auch Einer" (1879)

"Es ist auch deswegen in Ordnung, daß der Mensch endlich stirbt, er soll sich schon deswegen gern darein fügen, weil sich mit der Zeit gar zu viel Sach um ihn ansammelt. Man erfährt das so recht bei einem Umzug. Nicht nur Bücher, – Briefe, Blätter, Blättchen, Zeitungsnummern, Büchsen, Schachteln, Salben, Pulver, tausend Geräte. Wie oft, alter Narr, willst du die alte Papiertüte hinten in der Schubladenecke noch einmal hervorziehen, öffnen, finden, daß ein Rest Holder- oder Wollblumentee darin steckt, dich besinnen, ob du ihn wegwerfen willst, ihn noch einmal behalten? – Mach, geh fort, nimm Abschied auf einmal von all dem Quark!"





Wolfgang Ullrich

Alles nur Konsum

Kritik der warenästhetischen Erziehung

Verlag Klaus Wagenbach (März 2013)

208 Seiten, Taschenbuch

ISBN-10: 3803126991

ISBN-13: 978-3803126993

Preis: 11,90 EUR

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